Montrer plutôt que raconter tout un art au service de la rédaction web, décryptage de Fabien RABETAFIKA.

En tant que rédacteur web, vous savez que votre objectif, c’est de viser l’émotion du lecteur. Il existe un principe qui va vous aider à viser juste : « show don’t tell ». D’où ça vient, qu’est ce que ça veut dire, et surtout à quoi ça sert et comment on l’applique. Voilà ce qui vous attend dans la suite de l’article. À la fois astuce de copywriting et technique de storytelling vous allez découvrir ou redécouvrir 7 procédés pour l’appliquer et rendre vos textes aussi vivants que vos idées.

Pourquoi appliquer le « show don’t tell » quand on est écrivain ?

Avant de vous livrer ces 7 conseils, petit détour pour que vous compreniez bien à quoi vous avez affaire. Ceux qui s’intéressent à l’écriture fictionnelle ont déjà entendu ce principe. « Ne me dites pas que la lune brille » disait Tchekhov « montrez-moi plutôt le reflet de la lumière sur un éclat de verre. » Subtil, mais tout est là. Les écrivains ont tout intérêt à montrer plutôt que raconter. Pourquoi ? Parce que le détail des effets force le lecteur à déduire ce que l’auteur veut dire. Ce principe de rédaction se montre bien plus gratifiant pour ledit lecteur. Qui dit gratifiant, dit engageant et l’engagement du lecteur vous aimez ça.

7 astuces pour appliquer le « show don’t tell »

Allez, trêve de blaba. Vous avez compris pourquoi c’est important.  Bien beau tout ça, mais vous êtes rédacteur web et pas romancier, alors concrètement comment faire ?

1 – Illustrez et utilisez des preuves pour montrer plutôt que raconter vos idées

Que vous cherchiez à appliquer des techniques de storytelling ou de copywriting, prouver ce que vous affirmez rend votre texte plus efficace. Vous le savez. Alors montrez-le. Votre lecteur doit avoir une image en tête et c’est à vous de l’aider à la dessiner pour qu’elle corresponde au mieux à ce dont vous avez besoin. Faites-le avec des mots, en utilisant des métaphores, en concoctant une description vivante. Ou encore mieux : ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ? Photos, illustrations, dessins, quand il s’agit de montrer plutôt que dire, parfois contentez-vous de prendre l’expression au pied de la lettre !

2 – Abusez de cette technique de storytelling : soyez concret plutôt qu’abstrait 

Faire appel aux émotions. Vous le savez, vous l’avez en poster sur votre mur, vous l’avez en fond d’écran, vous en rêvez la nuit, bref vous chassez l’émotion du lecteur jour et nuit. Sauf que vous savez aussi que vous devez aller droit au but. Alors bien souvent, vous êtes direct et vous racontez les émotions. Vous écrivez « colère », « douleur », « joie », « fatigue » et ça fonctionne à peu près, mais ça reste plat, car vous ne montrez pas vous faites du telling. C’est le moment de jouer à l’écrivain et de faire du showing. L’idée, c’est d’être concret plutôt que de faire appel à une notion abstraite. Voilà votre technique de storytelling.

Exemple : « Vous avez chaud » vs « vous transpirez à grosse goutte sous un soleil de plomb » Dans le deuxième exemple, vous montrez de façon concrète des effets. Le cerveau du lecteur déduit la chaleur. Vous avez fait du show don’t tell. Comme dit plus haut, le fait qu’il déduise de lui-même le pousse à y croire. Beaucoup plus que si vous vous contentez de lui dire qu’il est censé avoir chaud. Imaginons maintenant que vous cherchiez à lui communiquer des bénéfices produits sans vous borner à de simples caractéristiques techniques… Voilà vous avez saisi.

3 – Faites appel aux sens du lecteur pour montrer plutôt que dire

Troisième astuce : les 5 sens. Simple, efficace, les détails emmènent votre lecteur dans le monde que vous lui construisez. Plus précisément, utilisez des détails qui font appel aux sens : des détails visuels, auditifs, olfactifs, gustatifs et kinesthésiques. Montrer ne se limite pas aux détails visuels, vous le savez sans doute, mais faites-y attention, car tout le monde a ses préférences. Vous comme le lecteur. Sachez reconnaître les situations dans lesquelles les sens à privilégier sont déterminés par vos goûts, par ceux de votre persona ou par votre sujet, et vous saurez comment bien montrer plutôt que raconter.

4 – Technique de storytelling subtile : personnifier les émotions

Une autre technique efficace pour faire appel aux émotions : la personnification de cette émotion. Vous allez vite comprendre. Il suffit d’écrire en prenant l’émotion comme sujet de l’action et de la phrase. Reprenons l’exemple de la chaleur : « Vous avez chaud » vs « une bouffée de chaleur s’empare de vous jusqu’à vous brûler les joues » Vous reproduisez la sensation d’une émotion forte, incontrôlable, qui frappe votre lecteur. Le lecteur la vit de manière d’autant plus intense et réaliste. Mettez cette technique de storytelling dans votre boîte à outils.

5 – Show don’t tell : éviter la voix passive

Celle-ci, vous la connaissez : éviter la voix passive. De manière générale, vous savez que cela dynamise votre texte. Lorsqu’il s’agit de show don’t tell, les verbes à la voix active accomplissent le même objectif : ce que vous montrez vit et s’anime dans la tête de votre lecteur. Plus qu’une image, vous construisez un film dans son esprit. Imaginez un produit, une raquette de tennis. Votre texte impactera davantage le lecteur si vous parlez du joueur en action ou de la « raquette qui frappe la balle » plutôt que de « la raquette tenue à pleine main ». Petit secret : le passage de la voix passive à la voix active vous oblige à penser au sujet de votre phrase, et donc à vous poser la question de l’importance du sujet de l’action que vous écrivez.

6 – Le vocabulaire pour montrer plutôt que raconter : soignez le sens du détail

Travaillez votre vocabulaire. Ce n’est pas seulement une question de richesse sémantique et de SEO. Les synonymes existent, car ils signifient approximativement la même chose. Ce qui veut dire, que chacun a ses nuances, ses degrés et ses connotations. Le bon synonyme communique avec plus de précision, et souvent avec plus d’intensité. Votre vent est-il « froid », « rafraîchissant » ou bien juste « frisquet » ? Carrément « glacial » ? « Piquant » ? Une astuce de copywriting qui peut passer inaperçue.

Vous pouvez pousser encore plus loin avec les verbes, notamment quand vous appliquez le point 4. Choisissez des verbes expressifs qui donnent une image inattendue. Inventez vos propres expressions. Les métaphores à base de verbes se révèlent souvent efficaces à peu de frais. Cela vous permettra notamment de remplacer tous vos verbes plats tels que voir, entendre, sentir ou toucher. Ces verbes un peu traîtres (par rapport au point 3) se contentent de faire… du telling !

7 – Show don’t tell : surmonter les obstacles

Pour finir, une mise en garde plus qu’une astuce. Le showing a un énorme défaut pour le rédacteur web. Le « montrer », se révèle très très très gourmand en mots. Un cauchemar pour vous qui devez rester concis et efficaces. Si votre tendance naturelle vous porte vers le telling, rien de plus normal, c’est plus simple et ça va droit au but. Comment appliquer les points 1 à 6 alors ? D’abord, choisissez vos batailles. Montrer plutôt que dire vaut pour les passages les plus importants, là où vous voulez frapper fort. Ensuite, concentrez-vous sur les bons détails, les plus significatifs. Utilisez vos mots comme un fusil de sniper et pas comme une mitrailleuse. Pas de surenchère, ainsi, vous toucherez juste, sans écrire un roman.

Montrer plutôt que dire : tout est question d’émotion

Souvenez-vous de cette citation :

« Il n’y pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour »

Même histoire pour les émotions du lecteur. Alors donnez de « l’amour » à votre lecteur. Autrement dit, montrez-lui non pas ce qu’il doit ressentir, mais les choses qui vont le lui faire ressentir. C’est la base du show don’t tell. Les sensations éprouvées par le lecteur valent plus que vos affirmations générales et abstraites. En particulier, lorsqu’il s’agit d’émotions.

Une technique de storytelling littéraire peut vous aider

Ne vous coupez pas de toutes les autres formes d’écriture parce que vous rédigez pour le web. Restez ouverts, dans les bonnes circonstances, il y a toujours quelque chose à piocher à côté, comme le show don’t tell. Alors n’hésitez pas à vous intéresser à la dualité entre écritures web et littéraire.

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